Overdressed?

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1450,  10/11/2014, στήλη Brand Forward

Αφιερωμένο στην ανακύκλωση το παρόν τεύχος και το πρώτο που έρχεται στο νου ενός επαγγελματία του μάρκετινγκ είναι το θέμα «συσκευασία». Θυμάμαι όταν πριν δεκαπέντε ή είκοσι χρόνια που όλοι μιλούσαμε για sustainable packaging, υπήρχαν δυο συγκεκριμένες και αυτονόητες προβλέψεις για το μέλλον. Θεωρούσαμε αυτονόητο ότι τα υλικά που θα χρησιμοποιούνταν στις συσκευασίες θα ήταν όλο και πιο φιλικά προς το περιβάλλον.  Όπως επίσης ότι ο όγκος τους θα μειωνόταν χρόνο με το χρόνο.

 Σήμερα, η πρώτη πρόβλεψη φαίνεται να δικαιώνεται έστω και με αργότερους ρυθμούς από αυτούς που φανταζόμασταν τότε. Το σηματάκι της ανακύκλωσης βρίσκεται πια FSC ενώ και οι αναφορές σε  βιοδιασπώμενα ή κατάλληλα για κομποστοποίηση υλικά δεν είναι πια τόσο σπάνιες. Η δεύτερη πρόβλεψη όμως δεν φαίνεται να επαληθεύεται, εκτός ίσως περιπτώσεων που το brand ή το προϊόν απευθύνεται σε ιδιαίτερο, υπερευαίσθητο  περιβαλλοντικά , κοινό. Μπορεί κατά καιρούς να ακούμε κάποιες εταιρείες να διαφημίζουν τη χρήση μειωμένης ποσότητας υλικού σε κάποια από τις συσκευασίες τους αλλά δεν είναι ο κανόνας. Παρά και τη ραγδαία ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ο όγκος των υλικών συσκευασίας συνεχίζει να αυξάνεται και μάλιστα σημαντικά. Όπως επίσης όλο και περισσότερα προϊόντα που παλιότερα πωλούνταν χύδην τώρα πωλούνται συσκευασμένα – συνήθως προς τέρψη και συχνά μάλιστα κατ’ απαίτηση πολλών καταναλωτών.

στις περισσότερες συσκευασίες. Και στις αναπτυγμένες οικονομίες συναντάμε σχεδόν παντού το σηματάκι του

Ας μην γελιόμαστε, οι καταναλωτές  επιθυμούν, και θα συνεχίσουν να επιθυμούν, από τα brands όχι μόνο να επιδεικνύουν περιβαλλοντική συνείδηση και να μειώνουν το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα αλλά και να προσφέρουν περισσότερη πρακτικότητα, ευκολία και πληροφόρηση, μεγαλύτερη ικανοποίηση, χαρά ή ακόμα και έκπληξη, χαμηλότερη τιμή και μια συνολικά καλύτερη και ξεχωριστή εμπειρία. Και πολλά από αυτά τα στοιχεία επηρεάζονται ή και εξαρτώνται από τη συσκευασία και όχι σπάνια έρχονται σε αντίθεση με την ανάγκη για σεβασμό στο περιβάλλον. To sustainable packaging δεν μπορεί να είναι η πρώτη προτεραιότητα για όλα τα brands. Όμως ceteris paribus μια φιλική προς το περιβάλλον συσκευασία θα συνεχίσει να προσφέρει ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για όποιον την χρησιμοποιεί, και μάλιστα ολοένα αυξανόμενο. Άρα είναι αυτονόητο ότι η ένταση της έρευνας και της καινοτομίας προς αυτή την κατεύθυνση θα συνεχίσει να αυξάνεται και εμείς θα πρέπει να συνεχίσουμε να έχουμε τις κεραίες μας σηκωμένες. Εκτός φυσικά και αν πιστεύουμε ότι η ολοένα μεγαλύτερη ενίσχυση του λιανεμπορίου - φυσικού και διαδικτυακού - οδηγήσει σε νέες ανεξερεύνητες περιοχές. Κάντε μια αναζήτηση για το «Original Unvertpackt» και θα ανακαλύψετε μια από αυτές. 

Read More

Επιτυχία; Όχι ευχαριστώ.

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1448,  13/10/2014, στήλη Brand Forward

Σε πρόσφατο συνέδριο έλαβα από το κοινό την εξής ερώτηση: «Γιατί στην Ελλάδα δεν δημιουργούμε μεγάλα brands με διεθνή απήχηση;».  Είναι ένα κλασσικό ερώτημα που μας απασχολεί και χρήζει πολύ ευρύτερης συζήτησης από αυτή που χωρούσε στο πεντάλεπτο ερωταπαντήσεων που ακολουθούσε την ομιλία μου ή στις 400 λέξεις του συγκεκριμένου άρθρου. Δράττομαι όμως της αφορμής για να συζητήσω μια διάσταση που συχνά διαφεύγει της προσοχής μας. Συνήθως, και πολύ σωστά, η ύπαρξη πολύ περιορισμένου αριθμού ελληνικών brands με διεθνή απήχηση αποδίδεται σε αιτίες που σχετίζονται με τις δυνατότητες, τις δομές, το μέγεθος και την ηλικία της Ελληνικής οικονομίας. Αλλά αυτό που συχνά αποσιωπάται είναι ένα ζήτημα που σχετίζεται με την κυρίαρχη ιδεολογία και κουλτούρα. 

Αν συζητήσουμε λίγο περισσότερο την έννοια «brand», θα διαπιστώσουμε ότι αξίες όπως η διαφοροποίηση, η εμπιστοσύνη και η  επιτυχία αποτελούν κυρίαρχα συστατικά κάθε διαδικασίας branding.  Κάποιοι λένε ότι brand σημαίνει Εμπιστοσύνη. Εμπιστοσύνη του πελάτη ότι κάποιος οργανισμός, προϊόν ή υπηρεσία μέσα από τη διαφοροποίηση επιτυγχάνει καλύτερα από άλλους  την κάλυψη των προσωπικών του αναγκών. Τα περισσότερα μεγάλα διεθνή brands γίνονται αντιληπτά ως εντελώς διαφορετικά, υπέρτερα και επιτυχημένα από τους ανταγωνιστές τους. Επιλέγοντας ένα από αυτά μοιραζόμαστε μαζί του (και) την επιτυχία του. Σε μερικές περιπτώσεις μάλιστα τα μεγάλα brands ταυτίζονται με τους επιτυχημένους δημιουργούς τους ή συνδέονται με άλλους επιτυχημένους ανθρώπους ή brands.  Και εδώ φτάνουμε στο κρίσιμο ερώτημα: Πόσο δεκτική είναι η ελληνική κοινωνία στην Διάκριση και την Επιτυχία – προσωπική ή επιχειρηματική;  Με πόση Εμπιστοσύνη περιβάλλει την επιχειρηματικότητα και τα προϊόντα της;

Δεν χρειάζεται να απαντήσω. Προσπαθήστε να σκεφτείτε μερικούς συμπατριώτες μας από οποιονδήποτε χώρο που να αποδέχεται η κοινωνία μας ως επιτυχημένους χωρίς παρενθέσεις και υποσημειώσεις. Ή κάποιους έλληνες επιχειρηματίες που απολαμβάνουν ευρείας αναγνώρισης χωρίς να κατέχουν αθλητικές ομάδες. Αναλογιστείτε ότι στη χώρα μας ακόμα και τα θαυμάσια TEDx, αυτά τα συνέδρια ανταλλαγής επιτυχημένων παραδειγμάτων, δέχονται συχνά αρνητική κριτική επειδή ακριβώς εμπεριέχουν και την αναγνώριση της επιτυχίας. Ή θυμηθείτε τον ελληνικό κινηματογράφο, παλιό και σύγχρονο, και σκεφτείτε τα στερεότυπα που χτίζει για την επιχειρηματικότητα και την επιτυχία. Ας συγκρίνουμε όλα αυτά και πολλά άλλα με όσα συμβαίνουν στις πατρίδες του branding. Και ίσως τότε συνειδητοποιήσουμε ότι για να μετατραπούμε από ενθουσιώδεις καταναλωτές σε ενθουσιώδεις δημιουργούς brands θα πρέπει, εκτός των άλλων, να αλλάξουμε. Αναγνωρίζοντας και προβάλλοντας  τις αξίες της διαφοροποίησης, της διάκρισης και της επιτυχίας προσπαθώντας να τις επανεισάγουμε στην κυρίαρχη ιδεολογία. 

Read More

Κυκλαδίτικη Αρχιτεκτονική Branding

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1437,  28/04/2013, στήλη Brand Forward

Γράφω το σημείωμα κατά τη διάρκεια της επιστροφής από αγαπημένο κυκλαδονήσι και η διάθεση είναι ανάλογη. Αναλογίζομαι τη σοφία και τη μεθοδικότητα με τις οποίες φύση, ζωή, κάτοικοι και επισκέπτες έχουν φτιάξει το μάρκετινγκ των Κυκλάδων. Ένα μεγάλο brand, οι Κυκλάδες, με μια πλούσια καλομελετημένη  αρχιτεκτονική που περιλαμβάνει πλήθος subbrands. Μια αποτελεσματική διαχείριση χαρτοφυλακίου όπου το κάθε νησί έχει βρει τη θέση και το ρόλο του. Tμηματοποίηση, στόχευση και τοποθέτηση (segmentation, targetting, positioning) σαν φτιαγμένη για να πληροί τα πέντε W's  που μαθαίνουμε όταν σπουδάζουμε μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα νησιά και τοποθεσίες (where), για συγκεκριμένες ανάγκες (why), συγκεκριμένες περιστάσεις (when),  συγκεκριμένα κοινά (who) και συγκεκριμένες δραστηριότητες (what). 

Η μακρινή Σαντορίνη, των κυνηγών της θέας και της καλής ζωής, σταθμός κρουαζιέρας και ρομαντικός προορισμός ερωτευμένων, μελλόνυμφων και νεόνυμφων.
Η Μύκονος, της διασκέδασης και της πολυτέλειας, προορισμός της πρώτης απόδρασης για τις παρέες πιτσιρικάδων που γιορτάζουν την ενηλικίωση, των δεκαπέντε λεπτών διασημότητας για τα πλήθη των wannabe κοσμικών, της χλιδής και των μεγάλων  απολαύσεων για τους πολλά κατέχοντες,  της αναβίωσης των αναμνήσεων ανεμελιάς κι ελευθερίας για όσους την προλάβαμε στην προ lifestyle εποχή.
Η Πάρος, ένα κυκλαδίτικο brand με πάμπολλα subbrands για να καλύψει τα διαφορετικά γούστα και ανάγκες πολλών διαφορετικών κοινών, για τους surfers, τους νέους, τις οικογένειες.
Η Σίφνος της αρχοντιάς, της κομψότητας, της πεζοπορίας και της μαγειρικής, σαν να έχει φτιαχτεί για αυτούς που επιθυμούν να νιώθουν ντόπιοι σε ένα ξένο τόπο.
Η Τήνος, τόπος των τεχνών, των περιηγητών και των  προσκυνητών.
Η Φολέγανδρος, αποκλειστικό και τέλεια στημένο σκηνικό για ζευγάρια ερωτευμένων.
Η neohippie Ανάφη της ηρεμίας και της ελευθερίας, σχετικά πρόσφατη ανακάλυψη γνωστών μας διαφημιστών.
Η Ίος, νησί του ατελείωτου πάρτυ για εφήβους από όλο τον κόσμο και των ατελείωτων ερημικών παραλιών για τους εκλεκτικούς Έλληνες.
Η Τζια, η Άνδρος, η Σύρος, η Αντίπαρος, η Νάξος, η Σέριφος, η Κύθνος, η Μήλος, η Αμοργός, τα νησιά των μικρών Κυκλάδων και τα υπόλοιπα νησιά, όλα με το δικό τους διακριτό στίγμα και προφίλ, να προσκαλούν τον επισκέπτη δίνοντας συγκεκριμένες υποσχέσεις που γίνονται αξιόπιστες γιατί στηρίζονται σε συγκεκριμένα συστατικά στοιχεία γεωμορφολογίας, ιστορίας και κουλτούρας.

Οι Κυκλάδες, ένα ισχυρό και άρτιο brand για τον Έλληνα και τον ξένο ταξιδιώτη, με logo ένα λευκό σπιτάκι ή ένα γαλάζιο τρούλο και housestyle το γκρι του βράχου και το μπλε του ουρανού και της θάλασσας. Χτίστηκε μεθοδικά, βασισμένο στα εξαιρετικά φυσικά υλικά και στη γνώση, την αγάπη, την ιστορία και την ισχυρή κουλτούρα των ιδιοκτητών του. Ένα ελληνικό lovebrand που αποτελεί παράδειγμα και πηγή διδαγμάτων και έμπνευσης. 

Read More

Branding στο Ελληνικό Δημόσιο

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1435,  31/03/2013, στήλη Brand Forward

Συζητούσα πρόσφατα με κρατικό αξιωματούχο προσπαθώντας να εξηγήσω γιατί μια ταυτότητα πρέπει να σχεδιάζεται από ειδικούς, όπως ένα κτίριο πρέπει να σχεδιάζεται από μηχανικούς και αρχιτέκτονες. Και άκουσα το απίθανο «Μα δεν είναι το ίδιο, ένα σήμα είναι μια εικόνα και είναι πολλοί αυτοί που μπορούν να ζωγραφίσουν». Έτσι παρά τις αιτιάσεις μου επέμεινε να συνεχίσει τη διαδικασία ανοιχτού διαγωνισμού στον οποίο θα μπορούσαν να συμμετέχουν πέραν των ειδικών «και μαθητές, φοιτητές και οποιοσδήποτε άλλος νιώθει ότι πιάνουν τα χέρια του και μπορεί να προσφέρει στη διαδικασία». Με τέτοιους όρους το αποτέλεσμα ήταν αναμενόμενο: Περιορισμένες και χαμηλής ποιότητας συμμετοχές και  απουσία των αξιόλογων εταιρειών branding και design που υπάρχουν στη χώρα μας.

Πιο παλιά προσπαθούσα να πείσω μια επιτροπή για την αλλαγή μιας στρεβλής διαδικασίας διαγωνισμού που αφορούσε τη δημιουργία ενιαίου συστήματος ταυτότητας για τα ελληνικά μουσεία και αρχαιολογικούς χώρους.  Η απάντηση ήταν ότι το Αρχαιολογικό Συμβούλιο δεν συμπαθεί τους «διαφημιστές» και θα εμπόδιζε τη διαδικασία.

Σε περασμένο τεύχος έγραψα για τον απαράδεκτο διαγωνισμό για την οπτική ταυτότητα της Δημόσιας Τηλεόρασης. Δεν πέρασαν λίγες ημέρες και στην συγκεκριμένη προχειρότητα ήρθε να προστεθεί μια νέα ανακοίνωση της ΝΕΡΙΤ που ζητάει ιδέες για την ονοματοδοσία των τηλεοπτικών καναλιών και των  ρ/φ σταθμών από το ευρύ κοινό.

Πέρυσι είδαμε την στρεβλή αντιμετώπιση του ελληνικού τουριστικού brand με τη δημιουργία του σαθρού «Greece All Time Classic» βασιζόμενο σε μια μελέτη που έγινε στο πόδι. Και παλιότερα θυμάμαι την κατάληξη ενός σχετικού ανοιχτού διαγωνισμού, που ενώ στην προκήρυξη αναφερόταν ότι το σήμα θα έπρεπε να ξεφύγει από τα στερεοτυπικό τρίπτυχο «ήλιος, θάλασσα και αρχαία» και να συνεισφέρει στην επέκταση της τουριστικής περιόδου, βγήκε το γνωστό ζωγραφικό σήμα που αποτελείτο από έναν ήλιο και ένα κύμα που σχημάτιζε κιονόκρανο.

Λίγες μέρες μετά ανακοινώθηκε ανοιχτός διαγωνισμός από το Εθνικό Θέατρο για σχεδιασμό νέου λογοτύπου που θα αντικαταστήσει τον εξαιρετικό λογότυπο που σχεδιάστηκε μόλις πριν λίγα χρόνια, χωρίς περαιτέρω εξήγηση και κατεύθυνση και με αστεία αμοιβή. Και λίγο καιρό νωρίτερα είχε γίνει η παρουσίαση των μάλλον απογοητευτικών αποτελεσμάτων του ανεκδιήγητου διαγωνισμού για το Ελληνικό Σήμα.  Τα οποία μάλιστα τέθηκαν σε δημόσια ψηφοφορία σαν να επρόκειτο για διαγωνισμό τραγουδιού.

Δυστυχώς ενώ το ελληνικό Κράτος προστατεύει διάφορα επαγγέλματα με κάθε τρόπο, ακόμα και εις βάρος των συμφερόντων της κοινωνίας, στο branding & design πράττει ακριβώς το αντίθετο.  Τι κι αν οι ελληνικές εταιρείες του χώρου αναγνωρίζονται και διαπρέπουν διεθνώς; Προφανώς είναι ακόμα μικρές και δεν αποτελούν σημαντική δεξαμενή ψηφοφόρων. 

Read More

Ο Κακός μας Εαυτός

Γνωρίζατε ότι ο πρόεδρος της παγκόσμιας Philip Morris είναι Έλληνας; Ή μήπως ότι ο αντιπρόεδρος της παγκόσμιας Procter & Gamble είναι επίσης Έλληνας (έστω ομογενής); Ή ότι δεκάδες Έλληνες που έτυχε να γνωρίσω αυτά τα 20 χρόνια που εργάζομαι, βρέθηκαν σε θέσεις μεγάλης ευθύνης για μεγάλες διακρατικές περιφέρειες για λογαριασμό των πιο γνωστών πολυεθνικών brands ή ακόμα και ολόκληρων εταιρειών; Αντίστοιχα πράγματα ακούμε και για τις ελληνικές ναυτιλιακές που δραστηριοποιούνται εκτός των συνόρων ή για καθηγητές, γιατρούς και άλλους επιστήμονες που διαπρέπουν. Δυσανάλογα πολλοί αν λάβουμε υπόψη το ποσοστό που καλύπτει ο πληθυσμός της χώρας μας στον πληθυσμό του αναπτυγμένου κόσμου.

Ίσως γιατί στο εξωτερικό δεν έχουν να κάνουνε με τον μονίμως αγανακτισμένο, μεμψίμοιρο, κακομοίρη, απαισιόδοξο και καταστρεπτικό απέναντι σε ό,τι καλό πάει να φτιαχτεί, εαυτό μας. Αυτόν τον εαυτό μας που δεν εμπιστεύεται κανέναν, που λεει μονίμως ότι τίποτα δεν πρόκειται να αλλάξει, που δεν πιστεύει ότι μπορεί να υπάρξει αξιοκρατία και δικαιοσύνη και γι αυτό τελικά δεν τις αποδέχεται, που δεν πιστεύει ότι μπορεί να υπάρξει σοβαρό κράτος και γι'αυτό φοροδιαφεύγει, που δεν πιστεύει ότι μπορεί να υπάρξει καλή επιχειρηματικότητα και γι'αυτό είναι συνεχώς απέναντί της. Τον εαυτό μας που τελικά δεν πιστεύει στις δυνάμεις του και γι'αυτό αντί να προσπαθήσει να δημιουργήσει, να συμμετέχει και να αλλάξει τον κόσμο γύρω του, βολεύεται στις διαδηλώσεις, τις απεργίες, την αποχή και την καφενειακή κριτική. Που μέσα από την συνεχή άρνηση γίνεται ουσιαστικά ο κύριος λόγος που τα πράγματα δεν προχωρούν, που το κράτος και η κοινωνία δεν λειτουργεί, που ανθίζουν τα διαπλεκόμενα, που η πολιτική μας είναι σε αυτό το χαμηλό επίπεδο.

Ας βάλουμε λοιπόν ένα στόχο να γινόμαστε καθημερινά εμπόδιο σε αυτή τη μιζέρια. Κάθε φορά που ακούμε από κάποιον φίλο τα ωχαδερφίστικα κλισέ ότι δήθεν "για όλα φταίνε οι άλλοι" ή "αυτός είναι ο Έλληνας και δεν θα αλλάξει ποτέ", ας απαντάμε με το απλό "Έλα λοιπόν να τον αλλάξουμε. Ξεκινώντας από τον ίδιο μας τον εαυτό" 

Read More

Made in Greece σε 12 βήματα. Βήμα 2: «Όραμα και αποστολή»

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1411,  23/04/2013, στήλη Brand Forward

Δύο πράγματα επαναλαμβάνω  στους φοιτητές μου:  Κανείς δεν έχτισε επιτυχημένο brand απλά ακούγοντας τους  καταναλωτές. Και κανένα brand δεν χτίστηκε με αποστολή του να φέρνει απλά οικονομικό κέρδος. Πίσω από κάθε ισχυρό brand υπάρχει ένας brand owner με όραμα. Και μια αποστολή, ένας λόγος ύπαρξης,  που αφορά την κοινωνία.  Brand vision και brand mission ορίζουν όλα τα υπόλοιπα. Την τοποθέτηση στην αγορά, την υπόσχεση του brand, τη σχέση του με κοινωνία, καταναλωτές, εργαζομένους. Το θετικό οικονομικό αποτέλεσμα είναι απόρροια αυτών και της σωστής απόδοσής τους στην αρχιτεκτονική  του brand, την ταυτότητα, την επικοινωνία, την προώθηση, την διανομή.

O  Άκιο Μορίτα ήδη από το 1946, στο περίφημο “Founding Prospectus” περιέγραψε όλα όσα θα ήταν η Sony τις επόμενες δεκαετίες. Οραματιζόταν ένα brand που θα έδειχνε στον κόσμο ότι οι ηττημένοι Ιάπωνες μπορούσαν να ξαναμεγαλουργήσουν. Που θα άλλαζε την εικόνα τους ως καλών αντιγραφέων. Που θα εδινε στους εργαζόμενους την ικανοποίηση της χρήσης της τεχνολογίας και την καινοτομίας για το κοινό καλό.  Ο Calvin Klein ήθελε να αποδείξει ότι η μόδα μπορούσε να είναι, εκτός από Γαλλική ή Ιταλική, και Αμερικανική υπόθεση. Ο «δικός μας» Σπύρος Μεταξάς ήθελε μέσα σε ένα μπουκάλι να μεταφέρει τον ήλιο της χώρας και να αιχμαλωτίσει τη στάση ζωής ενός λαού. Και με διάφορες καινοτομίες δημιούργησε ίσως το απαλότερο καφέ αλκοολούχο ποτό στον κόσμο όταν τα υπόλοιπα «έκαιγαν τον ουρανίσκο».

Ο Akio Morita δεν θα ρωτούσε το κοινό «τι προϊόντα ήθελε γιατί αυτό δεν είχε ιδέα τι μπορούσε να πετύχει η ομάδα μας». Έτσι και ο Henry Ford, ήθελε να φτιάξει, αντί για «ένα πιο γρήγορο άλογο» που θα του ζητούσε το κοινό, ένα αυτοκίνητο τόσο φθηνό που θα μπορούσαν όλοι να το αγοράσουν. Πολύ νωρίς ο Bill Gates οραματίστηκε το PC ως ένα παράθυρο για όλα όσα μας ενδιαφέρουν και θέλουμε να μάθουμε. Ενώ ο Steve Jobs ήθελε να βάλει τον υπολογιστή στα χέρια του καθημερινού ανθρώπου. Η Coco Chanel επέμεινε να μετατρέψει το μαύρο φόρεμα από σύμβολο θρήνου σε ρούχο υψηλής μόδας. Ο Philip H.Knight συνέθεσε το brand blueprint της Nike ήδη από τον καιρό που σπούδαζε στο Stanford: υψηλής ποιότητας running shoes που θα έσπαγαν την κυριαρχία της Adidas χάρη σε φθηνά γιαπωνέζικα εργατικά.

Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα. Αν θέλουμε να φτιάξουμε στην Ελλάδα διεθνή brands ας ξεκινήσουμε με όραμα να είναι μεγάλα και χρήσιμα. Υπερήφανοι εκπρόσωποι των δημιουργών τους στο παγκόσμιο χωριό. 

Read More

Made in Greece σε 12 βήματα. Βήμα 1: «Επιχειρηματικότητα»

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1410,  09/04/2013, στήλη Brand Forward

To πρώτο βήμα για να αρχίσουμε να χτίζουμε στην Ελλάδα περισσότερα διεθνή brands δεν αφορά τον επιχειρηματία ή τον brand manager αλλά το κράτος και το σύνολο της ελληνικής κοινωνίας. Τα ισχυρά brands σπάνια προκύπτουν από συλλογικές διαδικασίες μιας επιχείρησης αλλά από start-ups κάποιων οραματιστών με ισχυρό όραμα και συχνά καλή αντίληψη του κοινωνικού ή/και του οικονομικού και τεχνολογικού γίγνεσθαι της εκάστοτε εποχής.

Μέσα στις λίστες με τα ισχυρότερα brands του πλανήτη, λίγα είναι αυτά που δεν γεννήθηκαν από μεμονωμένους επιχειρηματίες. Ας θυμηθούμε τον Henry Ford, τον άνθρωπο που έμαθε την Αμερική να οδηγεί αυτοκίνητο. Ή τον Akio Morita της Sony, τον Michael Dell, τον Steve Jobs, τον Bill Gates, που άλλαξαν την ιστορία των υπολογιστών και του software. Και τον Will Keith Kellogg ή τον Ray Kroc της McDonalds, που δημιούργησαν brands που άλλαξαν τον τρόπο που τρέφεται ο παγκόσμιος πληθυσμός. 

Tον Walt Disney που με το brand του επηρέασε τις αξίες που μεγαλώνουν τα παιδιά στον πλανήτη. Τον Jeff Bezos και τον Mark Zuckerberg που μεσω της Amazon και του Facebook άλλαξαν πολύ περισσότερα από τον τρόπο που χρησιμοποιούμε το διαδίκτυο. Την Anita Roddick του Body Shop ή την Estee Lauder που καθόρισαν την αγορά καλλυντικών. 

Αλλά και μικρότερους, δικούς μας, σαν τον Σπύρο Μεταξά με το διάσημο ποτό του ή τον Γιώργο Κορρέ και το ζεύγος Κουτσιανά της Apivita με τα επιτυχημένα brands φυσικών καλλυντικών. Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα. Όλοι αυτοί ξεκίνησαν την προσπάθειά τους, όχι ως μέλη επιχειρήσεων αλλά ως start-ups.

Αλλά ακόμα και στις μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις, κάποια από τα μεγαλύτερα brands δεν γεννήθηκαν από ομάδες αλλά κυρίως από στελέχη τους που είχαν μια καλή ιδέα, που πίστεψαν σε αυτή και που την επέβαλαν στον οργανισμό. Σκεφτείτε ότι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα mega brands της εποχής μας, το Nespresso, ήταν αποτέλεσμα μιας πρωτοβουλίας του Éric Favre, ενός υπαλλήλου της Nestlé. 

Κάποιοι θα αναρωτηθούν γιατί τα γράφω όλα αυτά. Μα για τον απλό λόγο ότι δύσκολα πολλοί τέτοιοι άνθρωποι ξεπηδούν σε κοινωνίες που δεν αγαπούν την επιχειρηματικότητα. Σε μεγάλο μέρος της κοινωνίας μας το επιχειρείν είναι συνώνυμο της απάτης ή της εκμετάλλευσης. Οι πολυεθνικές αντιμετωπίζονται ως δυνάστες και ιμπεριαλιστές. 

Μπορούμε να εμφυσήσουμε στην ελληνική κοινωνία το επιχειρείν και τις αξίες του; Ακόμη και αν χρειαστεί να το συμπεριλάβουμε στην εκπαίδευση, στα ΜΜΕ, στις καθημερινές μας συζητήσεις; Η κρίση βοηθά προς αυτή την κατεύθυνση.

Read More

"He no longer belongs to us. He belongs to the ages"*

Very few influenced our generation as much as Nelson Mandela .

It was somewhere in the end of our adolescence, when his adventure was dominating the news’ headlines. The same was happening in our everyday routine, through the amazing concert of Amnesty International in the Olympic Stadium of Athens and the continuous appearances in MTV of Tracy Chapman singing Marley’s “Get Up Stand Up”, Gabriel singing for “Biko” and our youth’s heroes, Springsteen, Bono and Reed participating in Van Zandt’s “Sun City” (the first maxi single I had ever bought with my own money :)

Many years later,  I met his words in a company I worked for, Added Value, in one of our mottos which I will try to never forget: “Vision without action is only dreaming, action without vision is only passing time, vision with action can change the world”.

A few years ago, when I decided to get involved in politics believing that I could help to change a little bit the world around us, it was again one of his phrases that led me to try another more effective path: “Education is the most powerful weapon which you can use to change the world” he had said in one from his famous speaches.

Even recently,  when I was trying to put in words what bothers me so much in the greek society, I fell on his words again: “For to be free is not merely to cast off one' s chains, but to live in a way that respects and enhances the freedom of others.”

We shouldn’t moan for Mandela’s loss. Instead, if we want to really honour him, we should personally contribute so as to ensure that our generation offers the world more people of his qualities and values.

Rest in peace Nelson Mandela, we thank you a lot.

*The title comes from Barack Obama's tribute to Nelson Mandela, who died yesterday.

Read More

Η Ατομική Ικανότητα και η Κοινωνική Ευθύνη

Είναι δυο αξίες που ελπίζω να καταφέρω να περάσω στα παιδιά μου μιας και θεωρώ ότι είναι αυτές που η κοινωνία μας υστερεί. Την Aξία του Ατόμου, την πίστη στην ικανότητα τους να πετύχουν ό,τι επιθυμούν και να αλλάξουν κόσμο, τον δικό τους και αυτόν των γύρω τους. Και την αξία της Κοινωνική Ευθύνης, της ικανότητας να συνυπάρχουν αρμονικά, να ενσυναισθάνονται, να σέβονται την κοινωνία γύρω τους και να μετρούν τις πράξεις τους σε σχέση και με αυτή.

Το περιβάλλον δεν το ευνοεί. Ζούμε σε μια κοινωνία που για όλα φταίνε, κυρίως ή μόνο, οι Άλλοι, το Κράτος, το Σύστημα, οι Πολιτικοί. Πιστεύουμε ότι Εμείς, ο καθένας μας, φταίμε σε λίγα ή ακόμα και δεν φταίμε σε τίποτα. Αλλά όταν το πιστεύουμε αυτό μετά θα πιστέψουμε ότι δεν μπορούμε να αλλάξουμε και τίποτα.

Εμείς να κάνουμε κατάληψη στο σχολείο μας, να καίμε τα βιβλία μας, αργότερα να μην πατάμε στη σχολή. Σαν γονείς να κάνουμε στο παιδί φροντιστήρια και  ιδιαίτερα,  να μην πατάμε στο σχολείο του και κατόπιν να του χορηγούμε τις σπουδές μέχρι τα 28. Να έχουμε μεγαλώσει ένα παιδί  χωρίς να του επιτρέψουμε να μάθει πώς να διακρίνει και να αξιολογεί επιλογές, πώς να παίρνει αποφάσεις, πώς να εργάζεται και να συντηρεί τον εαυτό του, τις σπουδές του, το σπίτι του. Και να λέμε ότι για την κακή κατάσταση της Παιδείας, την Ανεργία, την έλλειψη Επιχειρηματικότητας φταίει, κυρίως ή μόνο, το Κράτος και το Σύστημα.

Εμείς να μαθαίνουμε, από παιδιά ακόμα, να κολλάμε αφίσες όπου λάχει και να γράφουμε τις αλήθειες μας σε τοίχους και παγκάκια. Να οδηγούμε από τα 16 χωρίς δίπλωμα και να παρκάρουμε στα πεζοδρόμια.  Από τα μικρά, να αφήνουμε σκουπίδια παντού, να πηγαίνουμε σε συναυλίες, θέατρα και μπουζουκτσίδικα που βρομίζουν με παράνομες αφίσες κάθε κολόνα, να αγοράζουμε από delivery που έχουν κάνει την εξώπορτά μας σκουπιδοτενεκέ, το ίδιο να ψηφίζουμε και κόμματα και πολιτικούς. Μέχρι τα μεγάλα, να χτίζουμε αυθαίρετα και υμιυπαίθριους, να μπαζώνουμε ρέματα και αλσύλλια. Και να κατηγορούμε , κυρίως ή μόνο, το Κράτος και το Σύστημα  που η πόλη δεν είναι ασφαλής και καθαρή.

 

Εμείς να ζητάμε να πάρει το παιδί μεταγραφή για πανεπιστήμιο σε άλλη πόλη, να κάνει ο κανακάρης μας στρατό στην Αεροπορία, το Ναυτικό ή τις Διαβιβάσεις και μετά να μπει στο Δήμο ή το Υπουργείο.  Και να κατηγορούμε, κυρίως ή μόνο, τους Πολιτικούς και το Σύστημα για τα ρουσφέτια.

Εμείς να λαδώνουμε τον έφορο, τον τελωνειακό, τον πολεοδόμο, τον νοσοκομειακό γιατρό. Να αγοράζουμε υπηρεσίες πάσης φύσεως επαγγελματιών, από γιατρούς μέχρι υδραυλικούς, ποτά στο bar, φαγητό στο εστιατόριο και φρούτα στη λαϊκή χωρίς να απαιτούμε απόδειξη. Να επιλέγουμε λάδι στον τενεκέ, τσίπουρο στο pet, τσιγάρα στη λαϊκή, ρολόγια και τσάντες στους πάγκους. Να κυκλοφορούμε με ποδήλατο και κινητό που αγοράσαμε κάπου από κάποιον, αγνώστων άλλων στοιχείων.  Να δίνουμε δύναμη στην ομάδα του Κοσκωτά, του Γιαννακόπουλου, του Μαρινάκη, του Μελισσανίδη, του Μπέου, του Ψωμιάδη, να κάνουμε σταρ τον Τριανταφυλλόπουλο και τον Τράγκα, να αναπαράγουμε ειδήσεις από τo troktiko. Και να κατηγορούμε , κυρίως ή μόνο,  το Κράτος και το Σύστημα που ευνοούν τη φοροδιαφυγή και τη διαφθορά.

Εμείς να κάνουμε μήνυση για ψύλλου πήδημα στον πρώην, στον γείτονα, στον συνέταιρο, στον οποιονδήποτε, προκαλώντας ουρές από δίκες. Να δίνουμε δύναμη, κάνοντας σταρ ή ακόμα και βουλευτές, κυρίως όσους δικηγόρους διαπλέκονται με το Κράτος και τα κόμματα ή αυτούς που μονίμως υπερασπίζονται διάσημους μεγαλοαπατεώνες και εγκληματίες.  Και να παραπονούμαστε ότι για την κατάντια της (μη) λειτουργίας της Δικαιοσύνης φταίει, κυρίως ή μόνο, το Κράτος και το Σύστημα.  

Εμείς να μην ψηφίζουμε στις εκλογές, είναι χαμένη ψήφος. Να μην νοιαζόμαστε για το τι γίνεται γύρω μας στα κοινά, τι κάνει η κάθε κυβέρνηση, τι λέει η κάθε αντιπολίτευση, που έχει φτάσει το χρέος και αν τα λεφτά πραγματικά υπάρχουν, τι συμβαίνει στο Δήμο ή ακόμα και στο σύλλογο γονέων. Βρίσκουμε πιο ευχάριστο να χαζεύουμε τα μικροπολιτικά και τους καβγάδες και να ανακαλύπτουμε σκάνδαλα και κουτσομπολιά. Να μην συμμετέχουμε στην πολιτική, είτε γιατί  νιώθουμε ότι δεν μπορούμε, είτε ότι είμαστε υπερβολικά καλοί για κάτι τέτοιο. Και να λέμε ότι για την κατάντια της Δημοκρατίας φταίνε, κυρίως ή μόνο, τα κόμματα, το Κράτος, το Σύστημα.

Ναι, είναι πολύ ανακουφιστικό να πιστεύουμε ότι για την κατάντια μας φταίνε μόνο οι Άλλοι, οι Ξένοι, οι Πολιτικοί, το Κράτος, το Σύστημα. Κι όμως όλες οι παραπάνω αρνητικές καταστάσεις δεν θα υπήρχαν χωρίς τη δική μας έγκριση, συμμετοχή ή αποδοχή. Εμείς τελικά είμαστε που τις νομιμοποιούμε και δίνουμε την ευκαιρία στους Πολιτικούς εκπροσώπους μας, το Κράτος και το Σύστημα να τις θεωρήσουν δεδομένες και συχνά να τις εκμεταλλευτούν για να μας κερδίσουν και μετά να μας ελέγξουν.  Είναι στο χέρι του καθενός μας να αρχίσει να τα αλλάζει όλα αυτά και η κρίση προσφέρει μια πρώτης τάξης ευκαιρία. Αρκεί να αρχίσουμε να αναγνωρίζουμε τόσο  την ατομική μας δύναμη όσο και την κοινωνική μας ευθύνη.   

Read More

Κάτι Αλλάζει

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1398,  16/10/2012, στήλη Brand Forward

Η οικονομία συνεχίζει να συστέλλεται. Η ανεργία αυξάνεται, η κατανάλωση μειώνεται κι άλλο. Ως αποτέλεσμα θα πρέπει να ήμουν ιδιαίτερα ανήσυχος. Και είμαι. Αλλά αρχίζω να αισιοδοξώ. Γιατί βλέπω ότι κάτι σημαντικό δείχνει να αλλάζει.

Σε αντίθεση με το τι συνέβη στα πρώτα χρόνια της κρίσης, όταν πολλοί κράτησαν στάση αναμονής, τώρα φαίνεται ότι όλο και περισσότεροι το παίρνουν απόφαση: Η παρούσα κατάσταση δεν είναι καθόλου προσωρινή. Και αρχίζουν στο δεδομένο περιβάλλον να δραστηριοποιούνται αντίστοιχα. Βλέπω πλέον πολλούς που μετά από καιρό ξανακάθονται να συζητήσουν σε βάθος, να επανακαθορίσουν στόχους, να χαράξουν στρατηγική, να γεννήσουν νέες ιδέες, να ξαναδουλέψουν τις παλιές, να επανατοποθετήσουν τα brands τους ή να δημιουργήσουν καινούργια. Στις μέρες μας αρχίζω να ξανακούω  συχνά για επανατμηματοποίηση της (νέας) αγοράς, για επιλογή target segments, για brand positioning και repositioning, για portfolio planning και brand architecture,  για new product και new brand development.

Εργασίες που στα χρόνια της αφθονίας  έμπαιναν συχνά στο  ψυγείο. Μιας και τότε σχεδόν το μόνο ζητούμενο ήταν η αύξηση της διανομής με οποιοδήποτε τίμημα. Λεφτά υπήρχαν για να απορροφήσουν την προσφορά. Πρόσφερες  στους καταναλωτές, σε περισσότερα σημεία αγοράς,  καλύτερη ποιότητα και μεγαλύτερη ποσότητα προϊόντος, και τους ζητούσες ακόμα μεγαλύτερη τιμή γι’αυτό. Και τις περισσότερες φορές βρίσκονταν κάποιοι να το αγοράσουν. Ήταν η εποχή που τα τμήματα Marketing έχαναν τμήμα της αξίας τους, που μετατράπηκαν σε υποστηρικτικά τμήματα διαφήμισης και προώθησης χάνοντας μέρος του επιχειρηματικού, στρατηγικού και δημιουργικού τους ρόλου. Ήταν η εποχή που η δύναμη περνούσε στις Πωλήσεις και το Trade Marketing. Αλλά πλέον τα δεδομένα αλλάζουν. Ζητούμενο είναι η επαναδιατύπωση του όρου «ποιότητα» στο νέο περιβάλλον και ανά διαφορετικό τμήμα της αγοράς.  Η αποσαφήνιση των νέων αναγκών, συχνά πιο βασικών στην πυραμίδα, και η ικανοποίησή τους με οικονομικά αποδεκτό τρόπο. Η επανασύνδεση με τον καταναλωτή, με νέους όρους και σε νέες κλίμακες.

Η κρίση φαίνεται να προετοιμάζει το έδαφος, να δημιουργεί τις συνθήκες ώστε το Marketing να ξαναβρεί το ρόλο του. Έχω την εντύπωση ότι δεν είμαστε μακριά από μια νέα χρυσή εποχή του, όχι σε όρους budgets και spendings, αλλά σε όρους σημασίας του για την επιχείρηση. Όπως συνέβαινε και στα τέλη των 80’ς και τις αρχές των 90’s, τότε δηλαδή που ο Marketing Director ήταν συνήθως και ο επόμενος CEO. Όπως επίσης, έχω την εντύπωση ότι δεν θα αργήσει πολύ ο καιρός που θα μιλάμε για περισσότερους και αυθεντικότερους Έλληνες branders. Λίγο ακόμα κουράγιο και υπομονή.

Read More