13.11.10

Ζήτημα Τιμής

Αυτήν την περίοδο διαπιστώνω ότι πολλά brands στην ελληνική αγορά δείχνουν να αντιμετωπίζουν σπασμωδικά τη διαχείριση των τιμών τους. Και μπορεί έτσι να εξασφαλίζουν το παρόν τους, αλλά θέτουν σε κίνδυνο το υγιές μέλλον τους.

Η σημασία της τιμής στη διαμόρφωση του brand equity δεν χρειάζεται πολλές αναλύσεις:
• Η τιμή επηρεάζει τις προσδοκίες και συνεπώς και την ικανοποίηση του καταναλωτή από το brand.
• Συχνά επηρεάζει την αρχικά αντιλαμβανόμενη αξία του brand - υψηλή τιμή άρα υψηλή αντιλαμβανόμενη αξία και αντίστροφα. Ειδικά σε αγορές περιορισμένης καταναλωτικής νοημοσύνης όπως, σύμφωνα με έρευνες, η ελληνική (Visa Europe, Shopping IQ, 2006).
• Σε κάθε περίπτωση η τιμή είναι το επισφράγισμα της συνολικής υπόσχεσης, των συνολικών «πιστεύω», του συνολικού χαρακτήρα ενός brand. Το συνεπές price management είναι αναπόσπαστο κομμάτι του σωστού brand management.

Αυτό τον καιρό παρατηρώ πολλά brands που παρά τις αυξήσεις σε κόστη και φόρους υπερπροβάλλουν πτώση τιμών, διακηρύσσοντας τη γενναιοδωρία τους αλλά αποφεύγοντας να δώσουν περαιτέρω εξηγήσεις. Σε αυτήν την περίπτωση το brand equity δεν απειλείται μόνο από την όποια ρήξη σχέσης εμπιστοσύνης brand-κοινού, αλλά και από τη νέα αντιλαμβανόμενη αξία που δημιουργεί η απότομη πτώση τιμής. Πιθανότατα σκέφτονται ότι σε αγορές χαμηλής καταναλωτικής νοημοσύνης οι καταναλωτές είναι λιγότερο καχύποπτοι και δεν παρακολουθούν την προηγούμενη πορεία των τιμών. Έχουν κάποιο δίκιο. Αλλά ας γνωρίζουν ότι έρευνες δείχνουν ότι η πτώση εισοδήματος οδηγεί σε αύξηση καταναλωτικής νοημοσύνης.

Άλλα brands «βομβαρδίζουν» με κάθε πιθανή ή απίθανη αφορμή τους καταναλωτές με μηνύματα για εκπτώσεις και προσφορές. Πέρα από την ενόχληση που μπορεί να προξενεί ο τρόπος επικοινωνίας, έχουμε και το -από πλευράς branding παράδοξο- φαινόμενο να εμφανίζεται το brand να «παρακαλάει» τον καταναλωτή. Ενώ κάποια άλλα brands παριστάνουν ότι δεν ρίχνουν μόνιμα τις τιμές επιλέγουν το μόνιμο εκπτωτικό κουπόνι στη συσκευασία. Χωρίς προφανώς να θυμούνται ότι στο παρελθόν αυτή η πολιτική οδήγησε σε μαρασμό μεγάλες υγιείς κατηγορίες προϊόντων.

Στις Η.Π.Α. κατά τη διάρκεια της κρίσης πολλά brands μείωσαν σημαντικά τις τιμές τους. Αρκετά από αυτά διατήρησαν ή κέρδισαν μερίδια. ‘Όμως τώρα που το κλίμα βελτιώνεται, βρίσκουν δυσκολία στην επαναφορά της πρότερης κατάστασης αφού οι καταναλωτές δεν τα αντιλαμβάνονται πια με τον ίδιο τρόπο. Η μείωση τιμής έφερε ακούσιο brand repositioning.

Δεν προτείνω στα brands να μην μειώνουν τις τιμές τους. Απλά υπενθυμίζω ότι η συνέπεια υπήρξε πάντα απαραίτητο συστατικό του επιτυχούς branding. Στις μέρες μας ισχύει το ίδιο και για την ειλικρίνεια και τη διαφάνεια.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1312, 10/11/2010, στήλη Brand Forward

0 σχόλια: