5.11.10

Κενό Ταυτότητας (1)

H Gap αποφάσισε να αποσύρει το νέο, δραστικά αλλαγμένο λογότυπό της, μόλις μια εβδομάδα από την παρουσίασή του, λόγω της ηχηρής απόρριψής του από τους φίλους του brand στα Social Media.

Παρακολουθώ με ενδιαφέρον τη μεγάλη συζήτηση που έχει ξεκινήσει στα blogs για τις αιτίες. Αν και παρουσιάζονται και πιο τεκμηριωμένες απόψεις, δύο είναι οι κυρίαρχες: Το λογότυπο που αποσύρθηκε ήταν άσχημο, πρόχειρο ή εξαιρετικά απλοϊκό. Και η επιχείρηση θα έπρεπε να έχει προχωρήσει σε πιο εκτενή έρευνα αξιολόγησης του λογοτύπου πριν προχωρήσει σε μια τόσο μεγάλη αλλαγή. Θα διαφωνήσω εν μέρει και με τις δύο απόψεις.

Πρώτον, ένα λογότυπο δεν έχει να κάνει κυρίως με την αισθητική. Το αν είναι καλοσχεδιασμένο εξαρτάται από το αν εκπροσωπεί σωστά το brand vision και αν λειτουργεί σωστά στις διάφορες εφαρμογές του. Μπορεί το νέο λογότυπο της Gap να είναι χαρακτηριστικό δείγμα έλλειψης έμπνευσης, διαφοροποίησης, δημιουργικότητας και στυλ, αλλά δεν παύει να είναι ένα λογότυπο που θα μπορούσε να λειτουργεί σωστά σε συνάρτηση με κάποιο συγκεκριμένο brand vision.

Δεύτερον, δεν υπάρχει μεθοδολογία έρευνας (τουλάχιστον μέχρι το Neuromarketing να εξελιχθεί σε ικανοποιητικό βαθμό) που να μπορεί να δώσει αποτελέσματα για την επιτυχία ενός λογοτύπου χωρίς να λάβει υπ' όψη το brand vision και τη συνάρτηση του λογοτύπου με αυτό. Δηλαδή μια έρευνα θα δώσει θετικά αποτελέσματα για ένα λογότυπο που εκφράζει σωστά ένα brand vision, ακόμα και στις περιπτώσεις που το αυτό είναι λανθασμένο. Κι εκεί το πρόβλημα θα έχει να κάνει με τη διερεύνηση του οράματος και της στρατηγικής της μάρκας και όχι του σχεδιασμού του λογοτύπου.

Το κύριο πρόβλημα της Gap είναι ότι ποτέ δεν εξήγησε πειστικά τους λόγους της δραστικής αλλαγής. Δεν έκανε κατανοητό αν υπήρχε κάποια στρατηγική ή νέο brand vision πίσω από αυτήν την αλλαγή. Ούτε μέσα από την ανακοίνωσή της, ούτε μέσα από αλλαγές σε προϊόντα, καταστήματα, επικοινωνία. Το νέο λογότυπο δε συνοδευόταν από μια επανατοποθέτηση του brand, ούτε από κάποια υπόσχεση για νέο brand experience.

Κάποιοι θα αναρωτηθούν αν μπορεί μια τόσο μεγάλη μάρκα να έκανε τέτοιο λάθος. Η απάντηση είναι ναι. Τουλάχιστον σε αυτό το συμπέρασμα μας οδηγεί η προχειρότητα στο λανσάρισμα της νέας ταυτότητας, η αντίδραση της επιχείρησης στην κατακραυγή με την ανοιχτή πρόσκληση για νέες προτάσεις λογοτύπου, η βιασύνη της στην επαναφορά της πρότερης κατάστασης και η γεμάτη κοινοτυπίες τελική ανακοίνωσή της.

Αφιερωμένο εξαιρετικά σε όσους απαιτούν να «κλείσουν» θέματα ταυτότητας μέσα σε 2-3 εβδομάδες.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1310, 21/10/2010, στήλη Brand Forward

0 σχόλια: