Στο προηγούμενο σημείωμά μου υποστήριξα ότι ένα brand δεν μπορεί να γίνει αποδεκτό ως «περιβαλλοντικά ευαίσθητο» όταν δεν έχει συνεπή συμπεριφορά και σε άλλους τομείς κοινωνικής ευθύνης. Σήμερα επιλέγω να φέρω ως σχετικό παράδειγμα ένα brand που χωρίς να ξεκινήσει από κλασικά πράσινο στίγμα, έχει καταφέρει να συγκαταλέγεται στα πιο «πράσινα» brands του κόσμου.
Το Dove, το brand προϊόντων προσωπικής φροντίδας της Unilever γνώρισε τη μεγάλη διεθνή επιτυχία μέσα από το αμιγώς λειτουργικό προϊοντικό του claim περί ενυδάτωσης. Μερικά χρόνια αργότερα, εκμεταλλευόμενο τους συνειρμούς φυσικότητας και απλότητας που δημιουργεί η ενυδάτωση, το brand κάνει το γενναίο βήμα μπροστά. Αρχίζει να μιλάει για αληθινή «φυσική» ομορφιά. Και το κάνει με τόνο φωνής «επαναστατικό». Μίλα για το δικαίωμα των ανθρώπων να νιώθουν όμορφοι: «Η καμπάνια για την αληθινή ομορφιά είναι μια παγκόσμια προσπάθεια που στοχεύει να αποτελέσει το πρώτο βήμα για την κοινωνική αλλαγή και να δράσει ως καταλύτης για τη διεύρυνση του ορισμού της ομορφιάς και της συζήτησης για αυτή. H αποστολή του Dove είναι να κάνει τους ανθρώπους να νιώθουν πιο όμορφοι κάθε μέρα, μέσα από την εναντίωσή του στη στερεοτυπική οπτική της ομορφιάς».
Το 2006 ξεκινά το Dove Self-Esteem Fund το οποίο δεν χρηματοδοτεί μόνο τις δράσεις της καμπάνιας αλλά και άλλους οργανισμούς που μάχονται για τον ίδιο σκοπό. Όπως χαρακτηριστικά λέει «Αναγνωρίζουμε ότι μόνο μαζί μπορούμε να κάνουμε τη διαφορά».
Το 2008 βγαίνει το τμήμα της καμπάνιας με τον τίτλο «Onslaught» (επίθεση) όπου το κύριο διαφημιστικό σποτ καταλήγει στη φράση «Μιλήστε στην κόρη σας πριν μιλήσει μαζί της η βιομηχανία της ομορφιάς». Η Greenpeace βρίσκει την αφορμή να μιλήσει για την καταστροφή των φοινικοδασών στη ΝΑ Ασία απαντώντας με το σποτ «Onslaught(er)» το οποίο καταλήγει στη φράση «Μιλήστε στο Dove πριν να είναι πολύ αργά», χαρακτηρίζοντας τη Unilever ως το μεγαλύτερο αγοραστή φοινικέλαιου στον κόσμο. Η Unilever δεν προσπαθεί να αμυνθεί ή να αντεπιτεθεί. Αντίθετα έρχεται σε επαφή με την Greenpeace και δεσμεύεται ότι όχι απλά θα υποστηρίξει ένα μορατόριουμ στην αποψίλωση των παραδείσιων δασών της Ινδονησίας αλλά θα χρησιμοποιήσει την ηγετική της θέση στη βιομηχανία για να πείσει τους προμηθευτές της, άλλους μεγάλους πολυεθνικούς παίχτες, ακόμη και την κυβέρνηση της Ινδονησίας, να συμβάλλουν προς την ίδια κατεύθυνση.
Από την αρχή της πορείας του, το Dove ψηφίζεται συνεχώς ανάμεσα στα «greenest brands of the world». Κάθε χρόνο και σε υψηλότερη θέση. Τελικά, το να είσαι πράσινος σημαίνει να είσαι πρώτα απ’ όλα ανθρώπινος, όχι;
Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1325, 08/02/2011, στήλη Brand Forward
Το Dove, το brand προϊόντων προσωπικής φροντίδας της Unilever γνώρισε τη μεγάλη διεθνή επιτυχία μέσα από το αμιγώς λειτουργικό προϊοντικό του claim περί ενυδάτωσης. Μερικά χρόνια αργότερα, εκμεταλλευόμενο τους συνειρμούς φυσικότητας και απλότητας που δημιουργεί η ενυδάτωση, το brand κάνει το γενναίο βήμα μπροστά. Αρχίζει να μιλάει για αληθινή «φυσική» ομορφιά. Και το κάνει με τόνο φωνής «επαναστατικό». Μίλα για το δικαίωμα των ανθρώπων να νιώθουν όμορφοι: «Η καμπάνια για την αληθινή ομορφιά είναι μια παγκόσμια προσπάθεια που στοχεύει να αποτελέσει το πρώτο βήμα για την κοινωνική αλλαγή και να δράσει ως καταλύτης για τη διεύρυνση του ορισμού της ομορφιάς και της συζήτησης για αυτή. H αποστολή του Dove είναι να κάνει τους ανθρώπους να νιώθουν πιο όμορφοι κάθε μέρα, μέσα από την εναντίωσή του στη στερεοτυπική οπτική της ομορφιάς».
Το 2006 ξεκινά το Dove Self-Esteem Fund το οποίο δεν χρηματοδοτεί μόνο τις δράσεις της καμπάνιας αλλά και άλλους οργανισμούς που μάχονται για τον ίδιο σκοπό. Όπως χαρακτηριστικά λέει «Αναγνωρίζουμε ότι μόνο μαζί μπορούμε να κάνουμε τη διαφορά».
Το 2008 βγαίνει το τμήμα της καμπάνιας με τον τίτλο «Onslaught» (επίθεση) όπου το κύριο διαφημιστικό σποτ καταλήγει στη φράση «Μιλήστε στην κόρη σας πριν μιλήσει μαζί της η βιομηχανία της ομορφιάς». Η Greenpeace βρίσκει την αφορμή να μιλήσει για την καταστροφή των φοινικοδασών στη ΝΑ Ασία απαντώντας με το σποτ «Onslaught(er)» το οποίο καταλήγει στη φράση «Μιλήστε στο Dove πριν να είναι πολύ αργά», χαρακτηρίζοντας τη Unilever ως το μεγαλύτερο αγοραστή φοινικέλαιου στον κόσμο. Η Unilever δεν προσπαθεί να αμυνθεί ή να αντεπιτεθεί. Αντίθετα έρχεται σε επαφή με την Greenpeace και δεσμεύεται ότι όχι απλά θα υποστηρίξει ένα μορατόριουμ στην αποψίλωση των παραδείσιων δασών της Ινδονησίας αλλά θα χρησιμοποιήσει την ηγετική της θέση στη βιομηχανία για να πείσει τους προμηθευτές της, άλλους μεγάλους πολυεθνικούς παίχτες, ακόμη και την κυβέρνηση της Ινδονησίας, να συμβάλλουν προς την ίδια κατεύθυνση.
Από την αρχή της πορείας του, το Dove ψηφίζεται συνεχώς ανάμεσα στα «greenest brands of the world». Κάθε χρόνο και σε υψηλότερη θέση. Τελικά, το να είσαι πράσινος σημαίνει να είσαι πρώτα απ’ όλα ανθρώπινος, όχι;
Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1325, 08/02/2011, στήλη Brand Forward
0 σχόλια:
Post a Comment